Cos'è la Brand Image e perchè è così importante per la tua azienda

La cosiddetta "Brand Image" o immagine del marchio gioca un ruolo centrale nel definire quali marchi possono sopravvivere meglio nei rispettivi mercati.

Questo articolo definisce la brand image e ne delinea l'importanza, indicando quali sono le modalità per costruirla, migliorarla e misurarla per permetterti di posizionarti meglio nel mercato.

Due importanti accademici di branding, David Aaker e Kevin Keller, hanno proposto le seguenti definizioni di immagine del brand:

"Un insieme di associazioni mentali relative a caratteristiche del prodotto, vantaggi o prezzo, che sono organizzate in modo significativo." (Aaker, 1993)

"Percezioni su un marchio riflesse come associazioni nella mente dei consumatori" (Keller, 1993)

 

Keller crede che queste associazioni si costruiscano quando noi:

• sperimentiamo direttamente un marchio e raccogliamo informazioni su di esso;
• facciamo deduzioni indirette basate sulla nostra conoscenza pregressa del marchio, ad esempio come il suo paese di origine.

Supponiamo che le caratteristiche e i vantaggi di un marchio soddisfino positivamente i clienti. In tal caso, ci sarà un atteggiamento complessivamente favorevole nei confronti del brand e si può affermare che il marchio avrà una "brand image" positiva.

In parole povere, l'immagine di un marchio si riferisce a come i consumatori si sentono riguardo ad esso e al modo in cui lo percepiscono. È importante notare che anche coloro che non necessitano o utilizzano i tuoi prodotti o servizi possono formare associazioni e creare un'immagine del tuo brand, di conseguenza l'immagine del marchio è essenziale su tutta la linea.

Distinguere l'immagine del marchio da altri concetti di branding

Immagine del marchio e identità del marchio

Confondere l'immagine del marchio e l'identità del marchio è un processo che Aaker definisce come la "trappola dell'immagine del marchio" (Aaker, 1996). L'identità del marchio, o Brand Identity, fa riferimento a ciò che l'azienda vuole comunicare rispetto alla sua identità e alle associazioni mentali che vuole che i clienti attuino quando pensano a un certo brand, indipendentemente dal fatto che queste poi portino a un risultato tangibile.

È proprio questa percezione finale del consumatore che viene definita immagine del marchio. Un'azienda può controllare la propria Brand Identity (creata all'interno) e cercare di allinearla con la sua Brand Image che si forma all'esterno, nella mente dei consumatori.

Immagine del marchio vs consapevolezza del marchio

Anche la consapevolezza del marchio (o Brand Awareness) viene spesso confusa con l'immagine del marchio.

La consapevolezza del brand riguarda il modo in cui i consumatori percepiscono un marchio (qui trovi una guida per la brand strategy) quando iniziano a cercare alcuni prodotti o servizi. Si riferisce alla rilevanza del brand e a quanto questo sia considerato importante nella mente del consumatore. L'immagine del brand, invece, riguarda le associazioni di pensiero scatenate da un marchio e le percezioni accumulate nel tempo che ne dipingono un'immagine complessiva.

Perchè la brand image è così importante?

La brand image, creata da un graphic designer, ti permette di avere un impatto diretto sul mercato e sui tuoi potenziali clienti. In particolare può darti:

1. Vantaggio competitivo

L'immagine del brand può avere un impatto positivo sul valore di un marchio ed è quindi fondamentale per acquisire una quota maggiore all'interno del mercato. Ciò consente alle aziende di alzare i prezzi con la consapevolezza che i clienti saranno effettivamente disposti a pagare. Una buona brand image permette anche di implementare strategie di estensione del marchio o del prodotto con maggiore successo poiché i consumatori ti valutano positivamente e quindi si fidano della qualità dei tuoi servizi.

2. Reputazione positiva

Un'immagine positiva del brand implica che i clienti già esistenti e quelli potenziali vedano il tuo marchio come uno che soddisfa o potrebbe soddisfare con successo le loro esigenze, per esempio attraverso caratteristiche e vantaggi fisici del prodotto o vantaggi più immateriali come un prezzo appetibile).

3. Riflessione generale del management

Come percepito dai consumatori, l'immagine del tuo marchio può essere vista come un riflesso di quanto bene gestisci la tua attività e soddisfi le esigenze del mercato in generale. Ciò influirà sulla tua capacità di competere con altre aziende storiche.

Come costruire la brand image?

1. Lavora sull'identità del tuo marchio

Un'azienda non può controllare la propria brand image ma può gestire la brand identity. Pertanto è essenziale capire cosa vuoi che il tuo marchio rappresenti per poi comunicarlo in modo efficace al mercato e al mondo esterno.

Ciò permette all'azienda di creare nella mente del consumatore delle associazioni positive, che vengono poi convertite nelle percezioni che compongono l'immagine del brand. Trasmettere messaggi ben definiti su valori e mission alla base del tuo brand può, a sua volta, portare a percezioni esterne positive (immagine del brand) che si allineano strettamente con l'identità del brand, proveniente dall'interno.

Allo stesso modo, è fondamentale garantire che i tuoi valori e la tua mission siano rilevanti e preziosi per il tuo pubblico di destinazione. Implementare una strategia incentrata sul cliente ti consente di influenzare indirettamente le associazioni di pensiero che i consumatori formano nei tuoi confronti, permettendoti di condizionare indirettamente la creazione della brand image.

2. Crea esperienze positive per il cliente

L'immagine del brand si forma principalmente attraverso esperienze dirette dei clienti con il tuo marchio. Diventa quindi fondamentale fare una buona impressione in tutti i punti di contatto con i clienti. Potrebbe trattarsi di un'esperienza online impeccabile o di un'ottima esperienza fisica in un negozio garantita da un eccellente servizio clienti. Ciò implica dipendenti ben formati ed entusiasti, oltre a garantire che il tuo sito sia pulito e facile da navigare o che il confezionamento dei tuoi prodotti sia attraente e trasmetta l'identità del brand desiderata.

3. Posiziona bene il tuo marchio

Il posizionamento riguarda il modo in cui intendi fornire valore ai consumatori in un modo unico e personale per il tuo cliente target. I leader di Amazon, ad esempio, "costruiscono tutto a partire dal cliente. Lavorano con entusiasmo per conquistarne e mantenerne la fiducia. Nonostante siano attenti a ciò che fa la concorrenza, il loro sguardo è fisso sul cliente" (Leggi il loro Chi Siamo). Questo parla immediatamente di come Amazon desideri essere percepita dai consumatori e, attraverso questa affermazione, quando viene trasmessa con successo, la celebre azienda può costruire indirettamente la propria brand image.

4. Investi in comunicazioni efficaci

È inutile formulare l'identità desiderata e tentare di plasmare l'immagine reale che un consumatore ha di te senza utilizzare i mezzi di comunicazione adeguati come i social media, l'advertising ed il sito internet aziendale. L'immagine del marchio può essere influenzata dalla pubblicità creativa di ciò che rappresenti, creando così associazioni forti, uniche e pertinenti nella mente dei consumatori.

Come migliorare la brand image?

Poiché le aziende possono controllare l'immagine del brand solo indirettamente e in misura limitata, è importante migliorare quella esistente nel miglior modo possibile. Questo può essere fatto in diversi modi, ad esempio:

• Monitoraggio del passaparola, che può contribuire alla formazione delle percezioni che compongono l'immagine del marchio.
• Garantire la coerenza dei valori su cui si basa la tua azienda ai consumatori (Es. il brand di calzature Birkenstock definisce le sue scarpe "brutte" perchè la funzione è quella di tenere in salute chi le utilizza).
• Comunicare continuamente i tuoi valori e attributi unici attraverso strategie di marketing.
• Fornire prodotti o servizi di alta qualità, concentrandosi sull'esperienza del cliente.

Come misurare la brand image

Misurare l'immagine del brand utilizzando un singolo parametro può essere complicato poiché riguarda delle percezioni soggettive. Tuttavia, è importante consentire ai manager di identificare le associazioni positive e negative del loro marchio, che possono quindi cercare di affrontare e riallineare con i loro valori e missioni fondamentali.

Alcuni modi per misurare l'immagine del marchio includono:

1. Misurare la percezione del marchio tramite focus group, sondaggi e ascolto sui social media

Ciò implica la comprensione di come i consumatori percepiscono il tuo marchio. Più sono positive le loro percezioni, più favorevole sarà l'immagine del tuo marchio:

• I sondaggi sulla percezione del marchio consentono alla tua azienda di valutare come e quanto i consumatori si sentano in sintonia con il tuo brand e fino a che punto capiscano i valori e le mission che stai cercando di trasmettere.
• I focus group possono ottenere risultati simili attraverso discussioni più informali in cui le aziende possono valutare gli atteggiamenti generali nei confronti di un marchio e, da lì, acquisire una comprensione della natura della brand image.
• L'ascolto dei social media può essere effettuato monitorando le conversazioni e le menzioni che coinvolgono il marchio sui social media.

2. Mappe concettuali del marchio

Le mappe concettuali sono rappresentazioni visive delle associazioni di pensiero che formano i consumatori rispetto al marchio.

Il primo passo è identificare un insieme di associazioni attraverso la conduzione di ricerche di mercato (magari utilizzando focus group o sondaggi come accennato in precedenza). In secondo luogo, un'impresa può mappare queste associazioni come rilevanti per il proprio marchio per poi combinarle per formare una mappa aggregata che rappresenti l'immagine del marchio nel complesso. (John et al. 2006).

3. Ridimensionamento semantico differenziale

Questo metodo utilizza aggettivi o avverbi opposti come estremi su una scala di punteggi, che i clienti possono utilizzare per valutare un marchio. Ogni risposta può essere quantificata da un punteggio numerico, che sarà poi utilizzato per trovare una media. Ciò può darti un'idea generale di quanto sia percepito positivamente il tuo brand, e quindi di quanto sia positiva o negativa la sua immagine di marchio (Plumeyer et al., 2017).

Esempi di Brand Image:

In ottica di marketing turistico, un nostro cliente specializzato nella produzione di tappeti d'erba per giardini, ha scelto di creare un agriturismo ed utilizzare nel suo logo il rotolo d'erba. Questo per raccontare quanto le due aziende siano collegate tra loro e quanto la Natura sia importante per queste attività. Vai al caso studio. 

Victoria's Secret è spesso percepito come riservato a donne molto minute, con prodotti in gran parte troppo cari e quindi inaccessibili, che contribuiscono a una scarsa immagine del brand. D'altra canto però, il marchio possiede anche percezioni positive grazie alla sua esclusività, alla qualità e alla buona progettazione dei prodotti.

La Coca-Cola è spesso percepita come fresca, gioiosa e positiva ed è associata a momenti con gli amici, alla giovinezza e al ristoro. Alcuni consumatori, tuttavia, potrebbero percepirla come poco sana per la salute.

Nike è percepita prevalentemente come innovativa, elegante ed atletica ed è associata alla vittoria, determinazione e motivazione. Nike migliora queste immagini attraverso le sue campagne pubblicitarie e le sponsorizzazioni di celebrità e, curiosamente, il nome del marchio stesso è condiviso con la dea greca della vittoria.

Conclusioni

Riassumendo ciò che hai letto fino ad ora, possiamo dire che:

• L'immagine del brand si riferisce al modo in cui i consumatori vedono il tuo marchio, la tua offerta e ciò che rappresenti.
• L'immagine del brand è essenziale per sviluppare valori forti e quindi competere con successo nel mercato.
• Conoscere e comunicare ciò che rappresenta il tuo marchio e creare esperienze positive per i clienti sono modi significativi per costruire indirettamente l'immagine del tuo marchio.