Brand strategy: quello che ti serve per emergere rispetto ai concorrenti

Un brand rappresenta nel complesso la percezione che i clienti hanno di un’azienda. È costituito da un insieme di elementi quali il nome, lo slogan, il logo, la comunicazione, la storia aziendale e la reputazione. Tutti questi aspetti vanno poi a delineare la brand strategy, che dà la possibilità ai business di definire gli step da seguire per dare identità al proprio marchio e raggiungere gli obiettivi di vendita prefissati.

L’importanza del brand e della strategia di branding

Un buon brand aumenta il valore di un’azienda e rende più facile l’acquisizione di nuovi clienti.

Tuttavia, spesso accade che il fare branding venga visto dagli imprenditori come un’attività molto complessa e costosa sia a livello economico sia a livello di tempistiche, o che abbia motivo di esistere solo nel caso di aziende di grandi dimensioni che possiedono ingenti marginalità da poter investire nella comunicazione.

Questa prospettiva è straniante e non rappresenta la realtà delle cose, anzi: tutte le imprese, a prescindere dalle loro dimensioni, dovrebbero adottare una strategia di branding per aumentare il proprio valore all'interno del mercato, per guadagnare nuovi clienti e fidelizzare quelli già esistenti.

La brand strategy, infatti, non necessita forzatamente di grandi capitali da stanziare per essere messa in atto, ma permette anzi di definire in modo ottimale gli investimenti economici necessari, in quanto si basa su obiettivi specifici e misurabili che permettono di raggiungere con successo i risultati desiderati dall’azienda. Questa caratteristica la rende uno strumento indispensabile e funzionale per le aziende, soprattutto per quelle che vogliono dare una spinta al proprio brand e salire di livello nel mercato.

Noi lavoriamo in Italia, soprattutto nel nord-est, un territorio caratterizzato da una certa vivacità economica data dalle numerosissime imprese di micro, piccole e medie dimensioni che operano in un mercato di nicchia o comunque ridotto rispetto ai colossi multinazionali. Si tratta di imprese che spesso si sono create nel tempo, gestite in ambito familiare, che sono frutto di un grande impegno personale e di grandi sacrifici da parte di chi le ha cresciute.

In molti casi il l'approccio è quasi esclusivamente commerciale, mentre il marketing, la comunicazione e la R&S ricoprono un ruolo secondario. Così facendo c'è il rischio che il prodotto/servizio sia poco riconoscibile, “insegue” la concorrenza e fa ricadere la scelta sul prezzo. È proprio quando ci si trova davanti a questo scenario che bisogna far entrare in gioco la brand strategy. Andiamo ora ad analizzarla più a fondo.

Brand Strategy e piccole-medie imprese

Molto spesso nel caso delle piccole-medie imprese accade che l’impegno nella comunicazione sia discontinuo o circoscritto a determinate esigenze:

"Non sto vendendo, ho un prodotto da smaltire quindi mi rivolgo ad un’agenzia per fare una campagna pubblicitaria e per sponsorizzare il mio prodotto sui social. In 15 giorni pretendo che tutti i miei bisogni vengano soddisfatti". Oppure “il mio concorrente fa una pubblicità sui social o su cartelloni pubblicitari, allora devo farlo anche io prima che “mi rubi” i clienti."

Questa non è una tecnica efficace. Le agenzie di marketing, sfortunatamente, non sono in possesso di una formula magica per far funzionare subito il tuo business. Avere una propria strategia di branding che sia anche di qualità è fondamentale e servono tempo e costanza affinché porti a dei risultati visibili.

Bisogna in primis ottimizzare il budget da destinare alla comunicazione per poter definire in modo dettagliato la propria identità e diventare l’azienda di riferimento per quel determinato prodotto/servizio e segmento di target. In questo modo l’azienda riuscirà a differenziarsi dai concorrenti, guadagnando vantaggio competitivo all’interno del mercato di riferimento.

La strategia di branding si costruisce in tre fasi principali:

1. Analisi dell'azienda

2. Identità del brand

3. Experience.

Approfondiamole una alla volta per definire con più chiarezza ciò che vi servirà per sviluppare la branding strategy del vostro marchio in modo efficace ed efficiente.

Analizzare il proprio brand per definirne il posizionamento strategico nel mercato

L’indagine sui punti di forza distintivi dell’azienda e l’analisi dei suoi valori costituisce il primo passo fondamentale per costruire una branding strategy dalle basi solide.

L’imprenditore deve fornire all'agenzia di comunicazione, o a chi si occupa della strategia di branding, quelle informazioni derivanti dalla storicità del suo business. Parliamo in primis del percorso dell’azienda nel mercato, dei segmenti di clientela a cui si rivolge e dei bisogni che si impegna a soddisfare. L’analisi dovrà essere più completa possibile andando a determinare una serie di elementi che aiuteranno l’agenzia a delineare una strategia di branding vincente. L’indagine andrà a concentrarsi in primo luogo sul target di clientela e sul rilevamento dei cosiddetti “prodotti civetta”.

Un altro elemento fondamentale, anche per comprendere la percezione del consumatore rispetto alla propria offerta, è identificare la categoria in cui si inserisce il brand. Il Core Business dell’azienda fornirà le informazioni necessarie per poter posizionare il brand all’interno di una precisa visione da parte della clientela di riferimento.

Delineato il Core Business diventerà evidente anche la categoria a cui viene associato il marchio. Questa ci darà informazioni non solo sul posizionamento dell’azienda all’interno del proprio mercato ma anche sull’esistenza di eventuali competitors, la cui presenza sarà determinante per decidere di collocarsi in una nuova categoria o accostarsi a una già esistente.

La Brand Equity rappresenta un altro punto cruciale da indagare nel momento dell’analisi finalizzata alla brand strategy. Si tratta della forza del proprio brand sul mercato, che si può evidenziare attraverso la sua riconoscibilità e percezione da parte del grande pubblico, valori che si traducono in un riscontro economico per l’azienda e si costituiscono tramite una ragionata strategia.

All’analisi della Brand Equity si associa anche quella della Brand Personality. Possiamo pensare ad un brand come ad un individuo, con il proprio carattere distintivo e la propria personalità. Così come le persone, l’azienda dovrà interagire con l’ambiente esterno conformemente alla sua personalità, in modo da attirare coloro che si riconoscono nel brand.

Si prosegue identificando la Unique Selling Proposition (USP), ovvero ciò che distingue il brand dai concorrenti e che definisce il messaggio che scegliamo di comunicare al cliente. Questa frase riassume in sé il concetto chiave differenziante del marchio, assieme al posizionamento, al vantaggio competitivo e al target a cui l’azienda si rivolge.

Quest’ultimo andrà poi approfondito attraverso l’individuazione delle Buyer Personas, che permettono di dare ai consumatori un volto e un nome fittizio, rendendo più semplice il processo di analisi dei bisogni grazie a un’idea di cliente con caratteristiche fisiche e psicologiche dettagliate.

Tutte queste informazioni vengono poi utilizzate dall’azienda per raccontarsi al pubblico attraverso un filtro comunicativo: lo Storytelling. Siamo chiari, saper raccontare è un’arte fondamentale nella vendita, un modo per attribuire un valore aggiunto al prodotto, per farlo conoscere e far sì che il cliente si senta partecipe della sua storia. Le persone si ricordano un brand con più chiarezza se glielo si racconta tramite una storia che genera emozioni nell'interlocutore. Recenti studi hanno evidenziato come le emozioni sono il traino che coinvolge e convince ogni individuo nel processo di scelta e d’acquisto di un prodotto. Lo storytelling del brand ha quindi il duplice obiettivo di comunicare i valori del marchio e la sua Unique Selling Proposition come pure di creare legami emozionali tra il brand e le persone aumentandone la fiducia e il ricordo.

L'analisi di tutte questi elementi fornirà all'agenzia una tavolozza completa per poter iniziare a delineare le basi della strategia di branding, che in secondo luogo deve considerare la cosiddetta "brand identity".

L’importanza dell’identità nella brand strategy

La brand identity coinvolge tutti gli elementi che permettono al pubblico e all'impresa stessa di visualizzare il brand. In questa fase si creano, sulla base di quanto definito dalla precedente analisi, tutti gli elementi grafici che danno consistenza e identità visiva al nuovo brand. Questi elementi si possono riassumere nel nome del brand, nel suo logo, nell’identità aziendale e nel tono di voce scelto per comunicare con l’esterno.

Il nome è il primo segno di riconoscimento di un’azienda. La sua scelta dev’essere strategica e deve rispecchiare tutte le caratteristiche e i valori che si vogliono dare all’azienda e ai suoi prodotti/servizi.

La strategia di branding si rifà anche al logo, che è il segno di riconoscimento per eccellenza di ogni brand. Per essere efficace dev’essere semplice, riconoscibile e facile da ricordare, ma allo stesso tempo originale e versatile.

L’identità aziendale ricopre invece la parte di design che dà uniformità al brand, coinvolgendo nella fase creativa il concept e la mission dell’azienda. Ricopre un ruolo fondamentale in quanto valorizza la storia del brand, generando un vantaggio competitivo nel mercato e lasciando un segno indelebile nella memoria del consumatore.

Infine la strategia di branding andrà a considerare anche il tono di voce utilizzato dall’azienda. Un brand comunica in sincronia con l’insieme delle scelte linguistiche e stilistiche che vengono intraprese; ciò che fa la differenza non è tanto il messaggio ma il modo in cui viene espresso. Bisogna partire in primis dal pubblico, delineando il target a cui mi rivolgo attraverso indagini su età, interessi e stili di vita che lo caratterizzano.

L’ultima fase della strategia di branding: l’experience

In questa fase si passa all’implementazione di tutto ciò che è stato elaborato durante l’analisi e l’individuazione dell’identità aziendale. Gli step da seguire si diramano in tre elementi diversi: gli obiettivi di marketing, la strategia di comunicazione e il social media marketing.

Gli obiettivi di marketing possono essere molto diversi a seconda dell’azienda, delle sue dimensioni, della cultura e della tipologia di servizio e prodotto offerto. Affinché il budget a disposizione sia investito in maniera efficace per portare a dei risultati tangibili è utile agire seguendo un Marketing Plan. I principali step sono: analisi della situazione attuale, pianificazione della strategia e dei KPI (Key Performance Indicators), pianificazione dell’attività (budget, sviluppo della costumer relationschip, piano di comunicazione e scelta dei canali di comunicazione) e controllo dell’andamento tramite controlli periodici.

La strategia di comunicazione è una componente imprescendibile nella creazione della brand strategy. Si parte delineando gli obiettivi di comunicazione, che vengono scelti considerando le buyer personas individuate in precedenza. Infine si sceglie il comunication mix più adatto che va a comprendere le fasi di redazione del piano editoriale e della creazione di contenuti.

Il Social Media Marketing è quella branca che si occupa di generare visibilità sui social network. Ormai indispensabile all’interno di ogni valida strategia di branding, consente al marchio di interagire direttamente con gli utenti, che sfruttando le potenzialità del feedback immediato esprimono le loro opinioni rispetto ai prodotti/servizi e consentono all’azienda di reperire un riscontro diretto e senza filtri di terze parti. Questa funzionalità consente di selezionare un target preciso interessato al brand su cui andare a fare pubblicità mirate massimizzando i risultati in tempi brevi. L’obiettivo primario è generare interazione e condivisione per aumentare la visibilità e la notorietà del brand.

N.B. Per mantenere sempre attuale la tua azienda ed al passo con i tempi è importante tener presente che il logo aziendale ed il brand nel suo complesso vanno aggiornati nel corso del tempo e in relazione con l’evoluzione del tuo business. Questo e il costante monitoraggio dell’ambiente esterno ti permetteranno di creare una strategia di branding efficace e in linea con i cambiamenti del mercato.

Strategia di branding e utilizzi molteplici del brand

Il brand è un elemento che caratterizza e identifica un’azienda ed i suoi prodotti. Tuttavia, il suo ruolo si presta ad altri molteplici utilizzi, come, ad esempio, la Brand Extension: in questo caso, un’impresa utilizza un suo brand già esistente e consolidato per un altro prodotto, nuovo o rinnovato che può appartenere più o meno alla stessa categoria merceologica, per estendergli quella notorietà, reputazione e valori già consolidati. Un caso esemplare è quello di Walt Disney, che partendo dal cinema si è esteso in moltissimo mercati diversi fino al più recente servizio streaming Disney+.

Quando due o più brand collaborano nella realizzazione di un prodotto o nella commercializzazione di due prodotti di rispettiva appartenenza venduti assieme si parla invece di co-branding. La finalità è quella di far accrescere il valore percepito dell’offerta. Alcuni esempi possono essere ad esempio McDonald e CocaCola, Ferrari e Armani, brand diversi che producono prodotti diversi (anche se non è sempre detto). Si tratta di marchi che condividono alcuni valori, o lo stesso segmento target, ma al di là dei colossi appena citati, quest’azione può essere intrapresa anche per nobilitare o dare notorietà ad un brand più “sconosciuto”. Per esempio, un’azienda che realizza vini di qualità molto elevata interamente italiani con packaging “made in italy”, potrebbe desiderare di fare una collaborazione con un brand italiano famoso che si rivolga a quello che potrebbe essere il suo stesso target, per acquisire maggiore notorietà.

Infine, il Brand Licensing definisce un accordo con il quale un’impresa permette ad un’altra di usare il proprio brand su dei prodotti dietro pagamento di un canone o di royalties. L’esempio più importante è sicuramente quello di Luxottica, azienda italiana dell’occhialeria, che oltre ai brand di proprietà ha contratti di licenza con brand come Armani, Burberry, Chanel e molti altri.

Ora tocca a te!

Se il tuo business si sta evolvendo, come normale e necessario nel corso del tempo, prenditi del tempo e rifletti sulla strategia che stai mettendo in atto per valorizzare il tuo brand. Se hai bisogno noi siamo a disposizione per aiutarti!